Le Brand content ou contenu de marque est un des leviers du marketing en pleine croissance. Il est classé dans le levier du contenu marketing.
Il est bien souvent comparé à de la publicité, car il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. La différence réside bien sûr sur la forme de son contenu, car celui-ci ne repose pas sur la vente, mais sur l’informationnel et les valeurs de l’entreprise.
Ainsi, les marques communiquent sur leur produit de cette manière entre les clients et les prospects par le biais de différents outils.
- Comment s’y prennent-elles ?
- Quelles sont les outils les plus utilisés ?
- Quelle est la différence entre le Brand content et le Content marketing ?
- Une startup qui a marché grâce au Brand content ?
- L’avenir du Brand content en 2018 ?
Le Brand content pour les marques
L’expression « Brand content » voit le jour en France pour désigner la création de contenus par les marques.
Historiquement, c’est le magazine The Furrow ou 1er « magazine sur-mesure » qui aborde ce concept marketing en 1895, en fournissant des informations aux agriculteurs sur la manière d’être plus rentable.
Suivra ensuite Michelin qui lancera son « Guide Michelin » en offrant des informations aux conducteurs sur l’entretien automobile, l’hébergement et des conseils de voyage. Enfin en 1987, Lego lance son magazine Brick Kicks.
Le Brand content permet en règle générale à une marque d’utiliser toutes les formes d’expressions de contenus dont celle-ci a besoin pour être mise en valeur.
Elle utilise pour cela des contenus :
- liés aux produits et aux services, quelques fois nommés « product content » : fiches produits, tutoriels, photos et vidéos produit,
- pour créer du lead et de la conversion : par exemple par le biais du content marketing ou de l’inbound marketing.
- éditoriaux : souvent publiés sur les sites, les applis, les blogs, les magazines…
- CRM : newsletters et programmes relationnels, des chatbots…
- sociaux relayés depuis les médias sociaux : YouTube, Facebook, Instagram, Linkedin, publicitaires,
- brand entertainment : court métrage, clips musicaux, web-séries, jeux,
- native adverstising : souvent co-produit avec l’utilisation de formes stylistiques et ressources médias.
- pour l’entreprise : par exemple des rapports annuels, des produits par les collaborateurs et dirigeants, des livres blancs…
- artistiques, culturels diffusés par la marque : arts plastiques, musique, expositions, œuvres littéraires et spectacles…
- au sponsoring et mécénat.
Le Brand content peut ainsi prendre différentes formes, du digitale aux supports print en passant par les événements et les lieux.
Différence entre le Brand content et le Content marketing
Content marketing et Brand content sont parfois opposés et pourtant ces deux modes de marketing de contenus ont des approches complémentaires.
Content Marketing, ou marketing de contenu, est dit consumer centric.
Le Content marketing permet de mettre en place du contenu à forte valeur ajoutée dont l’objectif est d’acquérir une audience et bien sûr de réussir à fidéliser sa clientèle.
Un exemple de succès est la Start-up Buffer créée en 2010 en Angleterre puis migré un an plus tard à San Francisco.
Elle est parvenue en seulement 7 ans à créer un business générant 15 millions de dollars de revenus récurrents par an. Et les fondateurs sont partis de rien, sans aucun financement pendant la première année.
La stratégie de croissance de la start-up réside principalement sur le content marketing qu’elle a investi en masse !
En savoir plus sur la stratégie de content marketing de Buffer
Le Brand content vise à mettre en avant les valeurs de la marque
Souvent rapproché à de la publicité, le Brand content apporte donc de la valeur à la marque tout en mettant en avant la culture de l’entreprise (Brand culture).
Son contenu sert à informer et à divertir, similaire au Centent marketing bien que celui appuie sur l’aspect publicitaire. Le Brand content quand à lui est d’avantage centré sur la marque.
En règle générale, le Brand content sert à :
– rajeunir une marque
– transmettre les valeurs de la marque,
– donner de la visibilité,
– trouver ou créer des ambassadeurs et des fans de la marque (ex : Oasis).
Pour résumer, le Brand content permet de fonder une identité forte autour de la marque et à mettre en avant ses valeurs et principes.
Le Brand content en 2018
Le site French web a publié récemment un article sur le « Brand content en 2018 » (dont un extrait du livre à télécharger en ligne).
D’après le site, l’enjeu d’une marque en 2018 sera de :
– Développer des systèmes de contenus,
– Établir des chartes sémantiques pour être crédible sur le web,
– Rationaliser la gestion de sa bibliothèque de contenus via des plateforme technologiques,
– Miser sur les fiches produits, l’élément de contact pour les sites de e-commerce,
– Faire appel à ses collaborateurs pour produire et diffuser du contenu,
– Avoir une Content factory en interne pour produire du contenu en masse,
– Créer différents types de contenus simultanément et façon cohérente,
– Trouver des talents artistiques,
– Utiliser les lieux et les événements pour diffuser des contenus,
– Développer le potentiel du Brand content local et régional.
L’avenir du Brand content a de belles opportunités pour les marques qui ne manqueront sûrement pas d’innover dans ce domaine avec la digitalisation par exemple.
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